كيفية بناء الأعمال الاشتراك

ثلاثة مبادئ لمحاذاة القيمة ، وتحويل المستخدمين ، وإرضائهم

الصورة من قبل Charisse Kenion على Unsplash

نماذج الاشتراك بسيطة ومباشرة بشكل خادع في النمو. في أي معاملة تجارية ، هناك تبادل للقيمة بين الشركة والعميل. ومع ذلك ، على عكس شراء قميص أو كتاب ، فإن الاشتراكات ليست معاملة "واحدة ومنتهية" - حيث يتم تبادل القيمة مع مرور الوقت. هذا الهيكل يفرض ضغطًا أكبر على الاشتراك للحفاظ على عملية التسليم. ولكنه يوفر أيضًا دفقًا متكررًا جذريًا من العائدات إذا حصلت عليه بشكل صحيح ، كما يتضح من نجاحات اشتراكات المستهلكين عبر الإنترنت مثل Spotify و Netflix و New York Times.

بصفتي مدير المنتج في فريق اشتراك Medium (سابقًا وفريق اقتناء اشتراكات LinkedIn Premium) ، غالبًا ما أُسأل: "كيف تفكر في تنمية أعمال الاشتراك؟" .

في فريق الاشتراك ، المسؤول عن دفع نمو المستخدمين المتوسطين المجانين بالإضافة إلى دفع الأعضاء المتوسطين ، تتمثل مهمتنا في "مساعدة القراء على الحصول على المزيد من القيمة بسلاسة من المتوسط ​​، عندما يكون الوقت مناسبًا." ثلاثة مبادئ أساسية لتنمية أعمال الاشتراك الناجحة. دعنا نفصلهم واحداً تلو الآخر.

1. تقديم القيمة

الاشتراكات هي علاقة مستمرة ، مما يعني أنهم بحاجة إلى تقديم قيمة ليس فقط مقدمًا ولكن بشكل متكرر.

كخطوة أولى ، حدد القيمة التي يقدمها اشتراكك. هذه القيمة هي على مستوى "Jobs To Done" ومستوى الميزة. على سبيل المثال ، تُمكِّن "العضوية المتوسطة" المشتركين من أن يصبحوا أكثر ذكاءً من خلال الأفكار والمنظورات المتنوعة والبصيرة (Job To Be Done) ، من خلال توفير وصول غير محدود إلى المحتوى الحصري (الميزة).

القيمة غير موجودة في الملخص - إنها مرتبطة بالسعر الذي تم تحصيله. يمكنك إجراء دراسات التسعير لتحديد استعداد العملاء للدفع لمساعدتك في تحديد الأسعار ، لكنني وجدت أن فحص القناة الهضمية البسيطة هو مكان جيد للبدء - هل يمكنك أن تبحث عن أحد أفراد العائلة أو صديق مقرب في العين و أوصي بأن يشتركوا في اشتراكك؟ إذا كنت تشعر بعدم الارتياح ، فهذه علامة جيدة على أن السعر مرتفع للغاية.

عندما تكون في شك ... أضف المزيد من القيمة ؛) من memecreator.org

أحد الجوانب التي يجب مراعاتها هو ما إذا كانت القيمة التي اشترك فيها المشتركون في (الاستحواذ) هي نفس القيمة التي ستبقيهم (الاحتفاظ). في المتوسط ​​، لا يزال عرض القيمة لدينا هو نفسه بالنسبة لكل من المشتركين الحاليين والجدد. بعبارة أخرى ، نحن نركز على تقديم قصص ذات جودة عالية وذات صلة لجميع قرائنا ، والتي ينبغي أن تشجع غير الأعضاء على التسجيل (من خلال نظام الدفع على أجهزة القياس لدينا) والأعضاء الحاليين للتجديد.

ومع ذلك ، هناك نماذج الاشتراك حيث قد يكون الدافع الأولي للاشتراك مختلفًا عن ما يحافظ على المشترك - خاصة بالنسبة للاشتراكات التي تحتوي على ميزات مجمعة متعددة ، كما هو الحال مع LinkedIn Premium. في هذا النوع من النماذج ، قد تقنع بعض الميزات ، مثل الوصول إلى المعلومات المحتجزة ، المستخدمين في البداية بإخراج بطاقاتهم الائتمانية ، لكنهم قد يتشبثون بالميزات الأخرى التي يستخدمونها على أساس أكثر تكرارًا.

خلاصة القول: تعرف بوضوح على القيمة التي يقدمها اشتراكك ، ثم تحقق من الواقع - هل يرى عملاؤك هذه القيمة نفسها؟ يشير معدل الاستبقاء الضعيف (على سبيل المثال ، معدل الزبد المرتفع) إلى أنها قد لا تفعل ذلك. حتى إذا كان معدل الاحتفاظ لديك مرتفعًا ، ومع ذلك ، لا يزال بإمكانك استخدام مقابلات العملاء والدراسات الاستقصائية لفهم القيمة التي يراها المشتركون في المنتج بشكل أفضل. إجاباتهم قد مفاجأة لك.

2. أن تضع في اعتبارها رحلة المستخدم

في بيان مهمة فريقنا ، نتحدث عن تقديم القيمة "عندما يحين الوقت المناسب". هذا المبدأ يتحدث عن رحلة المستخدم: مع الاعتراف بأن معظم المستخدمين لن يكونوا مستعدين للاشتراك في اليوم الأول.

تعتبر Spotify مثالًا رائعًا على نشاط الاشتراك الذي يعمل على تنمية المستخدمين في دفع الأعضاء. تطبيق Spotify مجاني - يمكن لأي شخص تنزيل التطبيق وإنشاء حساب وبدء الاستماع إلى الموسيقى. يؤدي هذا إلى بدء علاقة ، يخبر فيها المستخدم Spotify بشكل صريح (من خلال onboarding) وضمنيًا (من خلال سلوك الاستماع الخاص به) أنواع الموسيقى التي يحبونها.

بينما يستمع المستخدم أكثر ، تصبح توصيات Spotify أفضل وأفضل. في الوقت نفسه ، يبدأ Spotify في زيادة الضغط على المستخدم للتحويل إلى اشتراك مدفوع - من خلال زيادة الحمل الإعلاني والرسائل المنبثقة والتذكيرات الأخرى طوال التجربة حول مزايا Spotify Premium.

حوائط الدفع المقننة التي أصبحت في كل مكان عبر مواقع وسائل الإعلام مثل نيويورك تايمز ونيويوركر - ومتوسط! - تعكس بالمثل وجهة نظر حول رحلات المستخدم: اسمح للمستخدم بتجربة المحتوى (عبر العداد) وفهم ما سيحصل عليه من خلال الاشتراك قبل إجراء عملية بيع صعبة (عبر paywall).

مثال على paywall مقننة من New York Times ، مما يتيح للمستخدمين فرصة لتجربة القصص قبل الدفع

هناك طريقة أخرى لبدء بناء علاقة مع المستخدمين هي من خلال إصدار تجريبي مجاني ، عادةً لمدة أسبوعين أو شهر واحد. تكون التجارب المجانية أكثر منطقية عندما يكون منتجك تجربة - مما يمنح المستخدمين فترة زمنية مخصصة لفهم ما سيكون عليه أن يكون مشتركًا مدفوعًا. لقد وجدت LinkedIn تجارب مجانية لتكون وسيلة ضغط كبيرة في قيادة عملية الاستحواذ على المشتركين ؛ وبالمثل ، تقدم منتجات مثل Hulu و Netflix تجارب مجانية مع خططهم. المقياس الأساسي الذي يجب إلقاء نظرة عليه هو البقاء على قيد الحياة - ما يبدأ في المئة من المستخدمين دفع لك بعد انتهاء التجربة. هذا يضع المسؤولية عليك لتقديم قيمة حقيقية أثناء المحاكمة.

باختصار - فكر في رحلة المستخدم الخاصة بك ، وكيف يمكنك تقديم قيمة في كل مرحلة بطريقة طبيعية بالنسبة لمنتجك. في بعض الأحيان ، ستحتاج إلى إلغاء التأكيد على الأرباح قصيرة الأجل لصالح بناء علاقات طويلة الأجل - ولكن إذا كنت تعمل على التحسين على المدى القصير ، فأنت في العمل الخاطئ.

3. جعل العملية سلس

المبدأ الأخير هو جعل جميع مراحل دورة حياة المشترك تشعر بأنها سهلة. كتمرين ، اطلع على جميع التدفقات - نعم ، حتى الحواف - لرحلة المستخدم الخاصة بك كما لو كنت تكتشف المنتج لأول مرة. أين الخطوات غير واضحة؟ أين تحتاج إلى مزيد من المعلومات ، أو أقل؟ هل هذا بسبب UX؟ اللغة؟ العمل نفسه؟

إن المشي عبر هذه التدفقات لا يتعلق ببساطة بالتحسينات (على الرغم من أنك قد تكتشف التحسينات الواعدة) ، بل يتعلق بالتفكير بشكل أكبر في رحلة المستخدم. هدف منتجك هو تزويد المستخدمين بالكمية المناسبة من المعلومات في الوقت المناسب - الأمر الذي يتطلب منك التفكير بعمق في تحديد هوية المستخدمين وعقلياتهم في أي وقت.

في Netflix ، قضى الفريق سنوات عديدة في اختبار أفضل عرض تقديمي لصفحته المقصودة غير الأعضاء. كما يصف Gibson Biddle ، نائب الرئيس السابق للمنتج في Netflix ، في هذا المنشور ، لسنوات ، فوجئوا بأن الإصدارات الأكثر تعقيدًا من الصفحة - مع مزيد من كثافة المعلومات - ظلت رابحة. في نهاية المطاف ، ومع ذلك ، فازت نسخة أبسط في عام 2013. ما الذي تغير؟ في الأصل ، لم يكن العملاء المحتملين على دراية بـ Netflix وكانوا بحاجة إلى تلك المعلومات الإضافية لتشعر بالراحة عند تجربة الخدمة. ومع اكتساب Netflix اعترافًا بالعلامة التجارية ، أدرك المستخدمون اقتراح القيمة واستجابوا بشكل أكثر إيجابية لنداء العمل المركّز.

موقع Netflix غير الأعضاء ، 2010 مقابل 2018. من Gibson Biddle ،

ومن المثير للاهتمام ، منذ أن كتب Biddle المنشور في أبريل 2018 ، أصبح الموقع غير الأعضاء أكثر بساطة!

في المتوسط ​​، وجدنا أن إضافة المزيد من الخطوات يمكن أن يجعل التدفق يشعر في الواقع أكثر سلاسة ، في بعض الحالات. على سبيل المثال ، في تدفق الدفع الخاص بنا ، قمنا بفصل عضوية الترويج للصفحة عن إدخال بطاقة الائتمان ، ووضع هذه الخطوة على صفحتها الخاصة. وبهذه الطريقة ، نقوم بتثقيف المستخدمين حول فوائد العضوية والسماح لهم باتخاذ خيار واعٍ للمتابعة قبل طلب بطاقة ائتمان. لقد أدت هذه الخطوة المضافة إلى تحسين التحويل نظرًا لأننا كنا نطلب بطاقة الائتمان في الوقت المناسب وفي بيئة أكثر تركيزًا.

تدفق الدفع القديم: تعرف على العضوية والدفع في خطوة واحدة.تدفق الدفع المنقح: فهم أولاً العضوية ، ثم أدخل معلومات الدفع.

بالطبع ، هناك العديد من الأمثلة حيث يكون لتقليل الخطوات أو إزالة الكلمات تأثير إيجابي. يجب أن تكون الوجبات الجاهزة هنا هي أنه من الخطورة وضع افتراضات شاملة نيابة عن المستخدمين - احصل على فضول لمعرفة ما يفكرون فيه طوال رحلتهم مع منتجك ، وتطوير الفرضيات ، وإجراء اختبارات مؤهلة أو كمية لتحسين هذه الفرضيات. ولا تفاجأ إذا تغيرت عقليات المستخدم مع تغير منتجك!

فراق الكلمات: زبد العملاء

بغض النظر عن مدى التزامك بالمبادئ المذكورة أعلاه ، فمن المحتمل أن تصادف المستخدمين الذين لا يجدون قيمة وتنتقد. انظر إلى المستخدمين المختلطين كفرصة للتعلم - كيف يمكنك تحسين المنتج الخاص بك لتقديم قيمة أكبر وتقليل الاختلاط؟ استخدم نقاط NPS ، واستطلاعات الإلغاء ، ومقابلات المستخدمين الشخصية للحفاظ على نبضات حول كيفية عرض عملائك للقيمة التي تقوم بتسليمها وإدراج هذه التعليقات في منتجك.

في نهاية اليوم ، لن تنجح أعمال الاشتراك إلا إذا احتفظت بالمستخدمين الذين تحصل عليهم. تجنب ظاهرة الجرافة المتسربة من خلال العمل على تحسين معدلات التجديد من البداية ، والحفاظ على تركيز الليزر على تقديم القيمة. إن جمال شركات الاشتراك هو أنها تعمل على محاذاة القيمة بين الشركة والعميل - والتي يمكن أن تتحول إلى نموذج ناجح بالفعل.

شكرًا لـ Sam Duboff و Michael Sippey و Sandee Roston و Kenneth Roman و Forrest Funnell و Neil Roman على ملاحظاتهم حول مسودات هذه المقالة.