كيفية بناء الأعمال التجارية على الشركات الصغيرة والمتوسطة دون الخروج من الأعمال

الدروس الرئيسية المستفادة من البيع والتسويق للشركات الصغيرة والمتوسطة

تصوير ليونارد كوت على Unsplash

لقد كتبت مؤخرًا عن سبب كون المشروع سوقًا كبيرًا لاستهداف شركة تكنولوجيا سريعة النمو. ولكن لا يمكن للجميع استهداف المؤسسة. قد يتلاءم منتجك بشكل أفضل مع سوق الشركات الصغيرة والمتوسطة (SMB). لذا ، إليك بعض الدروس الهامة التي تعلمتها عن أفضل السبل لمهاجمة SMB.

ما هو SMB؟ تختلف التعريفات ، لكن التعريفات المقبولة عمومًا هي أن الشركات الصغيرة والمتوسطة بها أقل من 100 موظف و / أو أقل من 100 مليون دولار في الإيرادات.

والخبر السار هو أن هناك الكثير من الشركات الصغيرة والمتوسطة وهي موجودة في كل مكان. يوجد حاليًا أكثر من 5 ملايين شركة صغيرة ومتوسطة الحجم في الولايات المتحدة وحدها. مجتمعة أنها تمثل سوقا هائلة.

الأخبار السيئة هي أن هناك الكثير من الشركات الصغيرة والمتوسطة وهم في كل مكان! مما يجعل استهداف الأشخاص المناسبين لمنتجك يمثل تحديًا كبيرًا. يجب عليك تحديد وتطوير وإغلاق الشركات الصغيرة والمتوسطة بفعالية عالية من حيث التكلفة حتى لا تنفصل عن الصفقات الصغيرة التي تقدمها. والاستحواذ هو مجرد بداية لتحدي الشركات الصغيرة والمتوسطة. كشركات صغيرة ، لديهم ميزانيات وموارد محدودة. غالبًا ما يفتقرون إلى خبرة المجال لإنجاح منتجك. هم أكثر عرضة لدورات العمل وضائقة مالية أكثر تواترا. نتيجة لذلك ، فإنها تحدث في كثير من الأحيان أكثر من الحسابات الكبيرة. ولأول مرة ، لا يعتبر أي منهم أنفسهم "SMB" ويريدون معاملتهم كشركة صغيرة.

إذا كيف يمكنك بناء عمل تجاري على SMB دون الخروج من العمل؟ فيما يلي الدروس التي تعلمتها أثناء CMO في RingCentral و Taleo ، والتي كان لكل منهما شركات مهمة في SMB. سوف يركز هذا المنشور على اقتناء حسابات SMB. الاحتفاظ بها بمجرد الحصول عليها ، سأوفرها في وقت لاحق.

عقلية

أعتقد أن الكثير من الناس يهاجمون الشركات الصغيرة والمتوسطة باستراتيجية مماثلة لمهاجمة الأسواق الكبيرة: البحث عن آفاق مهتمة ، وتغذيتها في فرص المرحلة اللاحقة ، ونقلها إلى المبيعات لإغلاقها. هذا لا يعمل بحق مع SMB.

المفتاح مع SMB هو أنك تحتاج إلى سرعة أكبر بكثير من الشركة أو السوق المتوسطة لأن أحجام صفقاتك أصغر بكثير. يحتاج كل مسار التسويق والمبيعات إلى ضغطه وتسريعه. ضع في اعتبارك أيضًا أنه أثناء قيامك بجمع جهات اتصال ، وتغذيتها بمحتوى رائع ، وتوجيهها إلى أسفل المسار ، فإن بعضًا من الشركات الصغيرة والمتوسطة البالغ عددها 5 ملايين مستعدون لشراء منتجك الآن. يجب التركيز بشكل أكبر على إيجادهم واكتسابهم بدلاً من التنشئة والتطوير.

ضرب قانون تناقص الغلة

للوصول إلى SMB بشكل فعال ، تحتاج إلى جمع أكبر قدر من "الفاكهة المعلقة" بأقل تكلفة ممكنة. الثمار المنخفضة المعلقة هي تلك الاحتمالات التي تحتاج إلى منتجك في الوقت الحالي ، أو قريبًا جدًا وتبحث عن شركة لتوفير حل. يلزمك العثور عليها والحصول عليها بأكثر فعالية من حيث التكلفة قدر الإمكان في وقت حاجتهم (انظر نقاط الزناد أدناه). لكن الثمار المنخفضة ليست محدودة ، وحيث أنك تصب مزيدًا من الموارد في قنوات الاستحواذ الأكثر فعالية ، سترى معدلات التحويل الخاصة بها تتناقص مع إنفاق المزيد.

كلما زادت سرعة السيارة ، انخفض عدد الكيلومترات.

المفتاح هو معرفة متى أصبحت قناة الاستحواذ أقل فاعلية من حيث التكلفة من قناة أخرى (انظر التدبير أدناه) ، وضبط الإنفاق وفقًا لذلك ، لذا لا تحاول أن تقضي طريقك للخروج من قانون تناقص العائدات.

نقاط الزناد

بغض النظر عن منتج B2B الذي تبيعه ، أو نظام هاتف ، أو نظام تجنيد ، أو التخزين السحابي ، فستضرب شركة SMB عادةً نقطة انطلاق ستخلق حاجة لهذا المنتج. في RingCentral ، كان ذلك عندما افتتحت شركة مكتبًا جديدًا أو تعطل نظام هواتفهم الحالي. في Taleo ، كان الأمر عندما وصلت الشركة إلى 500 موظف ، ولم يعد البريد الإلكتروني بمثابة متعقب جيد لمقدمي الطلبات. هناك نقطة نمو أو ظرف أعمال تضربه شركة ما ويؤدي إلى زيادة الطلب على منتجك. اكتشف معنى ذلك ، وحدد الشركات التي لها هذه الخاصية ، وأرسل رسالة إلى الحاجة التي أنشأها هذا المشغل.

متعدد القنوات ، اللمس المتعدد

سوق SMB واسع للغاية ومشتت للغاية ، لدرجة أنك ستحتاج بالتأكيد إلى اقتناء متعدد القنوات للوصول إلى جميع جيوب الفاكهة المعلقة المنخفضة بشكل فعال. ستصل كل قناة إلى شرائح مختلفة من الفاكهة المعلقة المنخفضة. ولن تعرض قطاعات القنوات المختلفة هذه تكاليف اقتناء مختلفة فحسب ، بل ستعرض أيضًا ملفات تعريف LTV مختلفة. هناك أيضًا تأثير مضاعف متعدد القنوات حيث أن العديد من الفرص ستتطلب لمسات متعددة من قنوات متعددة قبل الانخراط والتحويل.

في RingCentral ، استحوذنا على آفاق من خلال 15 قناة اقتناء مختلفة. في شهر تشرين الأول (أكتوبر) ، لاحظنا أن جميع معدلات الاستحواذ لدينا عبر جميع القنوات قد ذهبت جنوبًا بنحو 15٪ بدءًا من 1 أكتوبر واستمرت حتى منتصف أكتوبر. لم نتمكن من معرفة السبب. بعد ذلك ، أدركنا أن موسم بيسبول سان فرانسيسكو جيانتس ، وإعلاناتنا التليفزيونية والإذاعية لـ SF Giants ، قد انتهت في 30 سبتمبر ، وأن إعلانات Golden State Warriors لم تبدأ حتى أواخر أكتوبر. لمدة 3 أسابيع ، كنا دون أي إنفاق العلامة التجارية والوعي وكانت النتائج واضحة وضوح الشمس. كانت تلك الإعلانات وحملات العلامات التجارية تمدنا بجميع القنوات. تسبب إيقافها لمدة أسبوع واحد في حدوث نجاح واضح في مقاييس الاستحواذ لدينا. هذا يدل أيضا على سرعة سوق SMB. فرصتك لاكتساب فاكهة معلقة منخفضة هي الآن. وتلك الشركات قد لا تكون في هذا الوضع الأسبوع المقبل.

مسائل العلامة التجارية

كما رأينا أعلاه ، عند استهداف SMB ، فإنه يساعد بشكل كبير إذا كان لديك علامة تجارية مشهورة معروفة يمكنها المساعدة في رفع مستوى الاستحواذ عبر جميع القنوات. في Taleo ، كان منتج الشركة هو الرائد في السوق وله علامة تجارية مشهورة جدًا وذات تقدير كبير. قررنا فقط الدخول إلى SMB لأن الكثير من الشركات الصغيرة والمتوسطة سمعت عن Taleo وكانت تأتي إلينا للشراء ولكنها لا تستطيع شراء منتج الشركة. في RingCentral ، كان علينا أن نبني العلامة التجارية بمرور الوقت من خلال الإعلان والتسويق الرقمي. بغض النظر عن الطريقة التي تصل بها إلى هناك ، فإن علامتك التجارية ضرورية للمساعدة في رفع مستوى الاستحواذ عبر قاعدة الاحتمالات الكبيرة.

قياس ، قياس ، قياس

باستخدام نهج متعدد القنوات ، تحتاج إلى قياس كل شيء وتتبع مقاييس الاستحواذ والتحويل في جميع المراحل. كان أكثر مقاييسنا ثاقبة هو CAC / LTV (قيمة اكتساب العميل / قيمة العمر) ، لأنه في أحد المقاييس يلخص التحدي الذي تمثله كل إستراتيجية GTM - تقليل تكلفة الاستحواذ وإيجاد أعلى عملاء على المدى الطويل. ستحتاج إلى تتبع ذلك عبر جميع القنوات ، والمناطق الجغرافية ، وخطوط الإنتاج ، والعموديات ، وبناء نموذج تنبؤي مثالي كما فعلنا في Taleo و RingCentral يمكنهما المساعدة في توجيه كيفية إنفاق ميزانية التسويق الخاصة بك للحصول على أقصى إنتاج للإيرادات.

يخض، يحرك بعنف

كما هو الحال مع أي عمل تجاري ، يعد التقليل من المخلفات أمرًا مهمًا لنمو الأعمال. ولكن هذا الأمر أكثر أهمية بالنسبة للشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم لأنه ليس فقط أكبر بسبب انخفاض استقرار الشركة ، ولكن حسابات الشركات الصغيرة والمتوسطة لا تتمتع بقدر كبير من الإمكانات مثل الحسابات الكبيرة. سيختلف Churn حسب قطاع العملاء وقناة الاستحواذ. قم بقياس LTV الخاص بك لعدة سنوات كما لديك البيانات حتى تتمكن من تحليل عمليات الاستحواذ التي تحقق أكبر عائد على مر الزمن. قد لا تجد بعض عمليات الاستحواذ الأقل تكلفة الخاصة بك موجودة على المدى الطويل وتظهر ضعف CAC / LTV.

عن كثب إدارة تكلفة المبيعات

لتحقيق النجاح في SMB ، ستحتاج إلى التحكم بإحكام في تكلفة المبيعات لديك حتى لا تنفق الكثير من الوقت والمال في إغلاق الصفقات الصغيرة التي لا تغطي تكلفة الحصول عليها. يتم ذلك في الغالب باستخدام فرق مبيعات مختلفة ، مخصصة لقطاع العملاء الذين يهاجمونهم. كان لدى RingCentral 5 فرق مبيعات مختلفة بناءً على حجم الشركة ، بالإضافة إلى مبيعات الويب والمبيعات الشريكة. كان لدى Taleo 3 فرق مبيعات مختلفة بناءً على حجم الحساب. البيع لشركة 20 شخص يختلف كثيرا عن البيع لشركة 250 شخص. لذلك ، يجب تصميم استراتيجية البيع وتعويض الفريق لتتناسب مع دورة المبيعات وسعر الإغلاق وحجم الصفقة لكل شريحة لتطويرها بشكل مربح.

لتحقيق النجاح في SMB ، تحتاج إلى بناء آلة GTM: عملية تسويق متعددة القنوات ومبيعات متعددة الأفرقة تعمل آليا ، حيث تعرف كل مجموعة دورها وتلعبه جيدًا بالتنسيق مع الفرق الأخرى. يتيح لك ذلك تحسين دولارات GTM من خلال الاستثمار حيث تكون الكفاءة الحدية للاستحواذ وقيمة العمر هي الأعلى.

تتحرك صعودا

أخيرًا ، بمجرد تأسيس نشاطك التجاري في SMB ، ستتاح لك فرصة محتملة للاستفادة من كل ما تعلمته وآلة GTM التي أنشأتها كنقطة انطلاق في حسابات أكبر وصفقات أكبر وتخفيض في الأسعار. من المحتمل أن يتطلب ذلك تحسينات في منتجاتك وخدماتك ، واستراتيجية GTM جديدة لهذا السوق ، لكن الشركات الكبرى والصفقات الأكبر ستؤدي إلى نمو أسرع.

أنت الآن تعرف كيفية إنشاء عمل تجاري على SMB دون الخروج من العمل!

Al Campa هو مؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Rocket Scale ، التي تقدم المشورة للشركات حول كيفية تسريع العوائد من خلال استراتيجيات قوية للتسويق. يمكن الوصول إليه عبر www.rocketscale.net.

تم نشر هذه القصة في The Startup ، أكبر منشور لريادة الأعمال في Medium ، يليه +368،954 شخصًا.

اشترك لتلقي أهم الأخبار هنا.