تتطلب المنتجات الرائعة قصصًا رائعة - إليك كيفية إخبارهم

برنامج الإنتاج الرأسمالي للدورة الأولى ، الجلسة 5 - مناقشة حول المنتجات الرائعة مع مايك بيركلي

إذا كان هناك أي سؤالين وجوديين يصارعهما مدير المنتج ، فهما: (1) ما الذي يصنع منتجًا رائعًا؟ و (2) كيف تترجم هذه العظمة إلى سرد يجبر عميلك؟

كان يوم السبت الماضي الدورة الخامسة لبرنامج المنتج في الجولة الأولى بقيادة مايك بيركلي لإدارة منتجات SVP من فياكوم ومؤسس شركة جريت جونز ورئيسها التنفيذي جاي جولدكلانج ، مع التركيز على "ما الذي يصنع منتجًا عظيمًا وأهمية سرد القصص في إدارة المنتجات".

ما الذي يجعل منتج كبير

نظرًا لقيام صفنا بإجراء تمرين يركز على تحديد المنتجات الرائعة ، تحدثنا عن منتجات تتراوح من مكنسة كهربائية إلى Adobe Creative Cloud. نظرًا لأن كل زميل قدم عرض ودافع عن اختيار منتجهم ، فقد بدأنا نرى نمطًا من السمات الرئيسية المتسقة القليلة:

  • يلبي المنتج حاجة بشرية حقيقية وعميقة.
  • يحترم المنتج وقت المستخدمين وجهدهم ويغرس الثقة.
  • المنتج يلبي المستخدم أينما كانوا.
  • المنتج ثابت في "قواعد" الاستخدام.

عند التفكير في كيفية ظهور هذه الحلول ، كان هناك سؤال محفز رئيسي طرحه زميله عضو برنامج المنتج ، أشعيا جرين ، صداها: "ما هي القوة العظمى التي تريد منحها للمستخدم؟"

في حين أن هذا يبدو سخيًا ، إلا أن هناك أمثلة ملموسة للقوى العظمى في المنتجات التي نستخدمها كل يوم. قبل الأمازون كيندل ، كانت القراءة فعلاً عملاً من الحب - من وزن الكتب ، إلى النظام العشري الندى ، إلى مسافة المستخدم من المكتبة. جعل Kindle هذا المكون المهم من حياة الناس أسهل بكثير ويمكن الوصول إليه. وبالمثل ، يمكّن iPhone الأشخاص من التنقل في أي مكان غير معروف بغض النظر عن مكان تواجدهم في العالم (غالبًا). هذه هي المزايا الهامة التي تغير جذريًا ما يمكن للناس إنجازه في حياتهم.

في حين أن هذه "القوى العظمى" تشعر بأنها غير ملحوظة إلى حد ما الآن ، إلا أنها أصبحت ممكنة بسبب المنتجات الكبيرة التي لم تحل فقط الاحتياجات الإنسانية الأساسية ولكن تم تقديمها بطريقة جعلت منهم سهل الاستخدام وأجبرت المستخدمين على فهم وشعور كيف كانت مشاكلهم تم حلها.

مع التركيز على منتجات B2B ، لا تزال هناك حاجة إلى توفير قوة عظمى وعرضها بشكل صحيح - فهناك فقط ديناميكية أكثر تعقيدًا بين المستخدمين والمشترين. من خلال العمل في AppNexus ، نفكر باستمرار في احتياجات المشترين والتطلعات التي نحاول تحقيقها لمستخدمينا. يحدد التوازن الصحيح بين هاتين الأولويتين مدى جودة أي منتج في خط أنابيبنا ومقدار هذا المنتج الذي يجعل تجربة الإعلان الرقمي - وفي نهاية المطاف الإنترنت - أفضل.

لتقييم منتجك وفقًا لهذه الشروط ، يوجد محورين رئيسيين طرحهما مايك بيركلي يجب مراعاتهما:

  1. المنفعة: "الوظيفة الواجب القيام بها"
    أمثلة:
    - الوصول من النقطة أ إلى ب (ليفت)
    - التواصل مع زملاء العمل (سلاك)
  2. الكفاءة: "تجربة العملاء الكاملة" (بما في ذلك UX ، ودعم العملاء ، والفواتير ، وما إلى ذلك)
    أمثلة:
    - تحسين شراء وبيع الإعلانات الرقمية (AppNexus)
    - تخصيص وتحسين التدفئة والتبريد في المنزل (عش)

الاستفادة من هذا الإطار كمدير منتج ، هناك بعض الأسئلة الأساسية للإجابة:

  • إذا قمت بتحديد تطور المنتج الخاص بك ، كيف يمكن تحسين الأداة مقابل الكفاءة؟
  • أين يكمن منتجك بالنسبة للمنافسين (المباشرين وغير المباشرين) في السوق؟
  • ما المحور الذي يهيمن على المنتج حاليًا وهل يتوافق مع مشاكل السوق الحالية؟
  • كمستخدم لمنتجك ، ما المشاعر الإيجابية التي يثيرها المنتج؟ هل يزيد استثمار المنتج الحالي من هذه المشاعر؟

من خلال هذا التمرين ، طورت حدسًا لأنواع نقاط الألم التي نحلها بالضبط ، وكيف ينظر السوق إلى حلولنا ، وما إذا كانت استثماراتنا تتماشى مع كيفية توزيع نقاط الألم في السوق بالفعل.

يركز فريقي على إدارة المخزون والجودة في AppNexus ، حيث يبني حلولاً تميل بشدة نحو المنفعة أو الكفاءة. إن ضمان جودة مخزون النظام الأساسي ، على سبيل المثال ، هو بلا شك أداة مساعدة ، وفي معظم الحالات ، يكون الحد الأدنى لمعايير الشراء للمعلنين. ومع ذلك ، فإن تحسين إدارة المخزون والاكتشاف والمعالجة هي حلول تركز على تحسين الكفاءة في مساحة الدعاية الرقمية وتلبي تطلعات مستخدمينا المتداولين في التفوق على أي هدف من عائد الاستثمار وبناء رواية مقنعة لعملائهم.

على الرغم من وجود العديد من الآراء في هذا المجال ، بما في ذلك الآراء البارزة مثل الأبعاد الخمسة للمنتج العظيم في جيف وينر ، ينكدين ، إلا أن مفهوم المنتج الرائع هو أمر شخصي للغاية. إلى جانب بناء منتج رائع ، تقع على عاتق مدير المنتج مسؤولية وامتياز ترجمة هذه الرؤية إلى شيء يُجبر المستخدم على الشراء.

نظرًا لأننا رأينا جميعًا مرات عديدة ، لا يزال بإمكان المنتجات الكبيرة أن تفشل في التواصل مع الجمهور أو العملاء إذا لم يتم تأطيرها وتقديمها بطريقة مقنعة حقًا. هذا هو المكان الذي يأتي فيه سرد القصص كأداة حيوية.

سرد قصصي

تعمل السرد القوي للمنتج على نقل الأفراد إلى العمل - ليس فقط العملاء ولكن أيضًا الموظفين والشركاء المحتملين. بصفتك مديرًا للمنتج ، من مصلحةك التأكد من أن فريقك بأكمله يعرف القصة التي تريد إنشاءها لمستخدميك ، لأنه يحفز الفريق على وضع كل شيء وراء تحقيق هذا الهدف.

إذا انتقلنا إلى أساسيات قصة قوية ، أشار جاي جولد كلانج إلى مدرب ويل كارلين لإطار التواصل 5 C لضمان سرد مقنع:

  • السياق: حدد الإعداد وحدد المستخدم الرئيسي الذي تركز عليه.
  • الصراع: حدد بوضوح المشكلة التي يحاول منتجك حلها.
  • تصعيد الصراع: أضف لونًا / تفصيلًا لتوضيح المشاعر السلبية المرتبطة بخيارات المستخدم الحالية لحل المشكلة.
  • ذروة: إنشاء محور في السرد الناجمة عن إدخال المنتج الخاص بك.
  • الخلاصة: صف التحسن المحدد في قدرة المستخدم على حل هذه المشكلة الآن مع منتجك والفوائد المختلفة للحل.

ذكر جاي أن أقوى مديري المنتجات يصنعون قصة حول مستخدم واحد ، بدلاً من مجموعة من المستخدمين. وبعد ذلك يأخذون القصة ويشاركون زوايا مختلفة منها لجميع أصحاب المصلحة الداخليين المهمين - في جميع الأيدي اجتماعات أو جلسات عمل أو تحديثات للحالات متعددة الوظائف أو أي نقطة اتصال تتعلق ببناء الحل. ستكون هناك دائمًا أصوات أخرى متنافسة تتوق إلى سرد القصص حول منتجك. أفضل طريقة للتعامل مع هذا هي صياغة قصة قريبة وشخصية للمستخدم قدر الإمكان. فكلما زاد صداها عاطفيا ، زادت قدرتها على التغلب على وجهات النظر المتنافسة.

كلاهما يبني منتجًا رائعًا ويحكي قصة مقنعة عن ذلك ، فهو هدفان أساسيان في مسؤولية رئيسية واحدة لأي مدير منتج: فهم عميق لمستخدمك. بدءًا من احتياجات المستخدم وتطلعاته التي تدفع ما هو الحل الذي تقدمه ، إلى قصصهم الشخصية التي تمثل اللبنات الأساسية لقصة المنتج الخاص بك ، فإن العائد على استثمارك في فهم المستخدمين يتجلى بشكل كبير في نجاح منتجك.

لمعرفة المزيد حول برنامج الجولة الأولى للمنتج ، يرجى قراءة جلساتنا السابقة وتنبه لمزيد من المشاركات!

بفضل Ida Fey & Camille Ricketts للمساعدة في هذا المقال.